En 2022, nous sommes définitivement entrés dans l’ère du Web 3.0. Plus que jamais, notre vie et le monde des produits sont déterminés par les développements technologiques. Le progrès ne cesse de s’accélérer, si bien qu’il nous est de plus en plus difficile de reconnaître et d’évaluer les avantages et la valeur ajoutée des nouvelles technologies.
Il y a dix ans à peu près, les réseaux sociaux faisaient leur grande percée. D’un seul coup, il était possible de publier sur Internet des textes, des photos et même des vidéos. Le contenu généré par les utilisateurs a pris une importance fulgurante. De toutes nouvelles possibilités de se présenter au monde s’ouvraient ainsi, tant dans la sphère privée qu’en ce qui concerne les entreprises et les marques. C’est ainsi qu’est né le Web 2.0. Aujourd’hui, nous sommes entrés dans le Web 3.0 et des développements comme la blockchain, les NFT et le metaverse dominent le discours.
Blockchain : tout prend de la valeur
La « blockchain », l’un de ces mots à la mode qui a suscité le plus grand engouement ces dernières années. Ce terme décrit une technologie qui, sur la base de procédés cryptographiques, garantit l’état sans erreur d’un réseau décentralisé avec de nombreux participants. Ainsi, la blockchain peut être utilisée à des fins comptables et pose ainsi les bases des crypto-monnaies comme le bitcoin.
Comme souvent, les exemples pouvant servir de bonnes pratiques pour le secteur de la publicité ont longtemps fait défaut. Jusqu’à ce que l’histoire derrière le « Brave Browser » fasse pour la première fois la une des journaux. Le Brave Browser a été créé par Brendan Eich, l’un des développeurs de Java Script.
L’ambition : pas moins que la redéfinition de la confidentialité des données. Le Brave Browser est capable de bloquer tous les scripts publicitaires et les trackers et de stocker toutes les données collectées lors de la navigation uniquement en local. L’utilisateur doit donc pouvoir décider lui-même de l’affichage des publicités. Pour les affichages publicitaires autorisés, les utilisateurs reçoivent alors un paiement, sous forme de crypto-monnaie. Et c’est précisément là que le principe de la blockchain intervient.
Lorsque les données personnelles deviennent une monnaie, cela ressemble à un degré d’autodétermination sain pour les utilisateurs d’Internet et à une vision qui devient réalité. 52 millions d’utilisateurs actifs utilisent déjà le Brave Browser, si ce principe devait s’imposer durablement, cela aurait des conséquences. Pour les géants de la technologie comme Meta et Google, qui se verraient privés de la base de leur modèle commercial. Et pour tous les annonceurs, qui devraient alors s’adapter non seulement à un monde sans cookies, mais aussi à des mécanismes de ciblage entièrement nouveaux.
NFT : le bien numérique
Là où, au début, l’évocation du « Non-Fungible-Token » ne parlait à personne, la plupart associent aujourd’hui le NFT avant tout à l’idée de propriété numérique. Un NFT représente un objet (numérique ou physique) dans la blockchain. Chaque NFT est géré par ce que l’on appelle des smart contracts. Ceux-ci définissent les droits liés à l’acquisition d’un NFT, par exemple les droits d’exploitation ou de propriété pour une image, une chanson ou un film donné. Qu’il s’agisse d’art numérique, de jeux, de services ou, plus récemment, de la dernière musique de Snoop Dogg, un NFT définit clairement la propriété et les possibilités d’utilisation.
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Le potentiel de cette technologie est donc énorme. Tout comme les crypto-monnaies, les NFT rendent obsolètes les plateformes comme Spotify, Netflix. Les NFT et les smart contracts qui y sont liés offrent en particulier aux artistes jeunes et encore inconnus des possibilités plus simples de monétiser leur travail. Chaque fan peut investir dans de nouveaux artistes et en tirer profit lorsqu’ils percent et deviennent célèbres. Dans le domaine du jeu également, les NFT ont le potentiel de révolutionner l’ensemble de l’industrie : Les joueurs qui, auparavant, n’avaient rien à montrer après avoir passé des centaines d’heures dans un jeu (comme World of Warcraft) lorsqu’ils l’ont supprimé, peuvent désormais revendre leurs trésors et l’expérience qu’ils ont acquise et monétiser ainsi le temps et les compétences qu’ils ont investis.
Les NFT ont donc un énorme potentiel pour le secteur du divertissement. Si cette approche technologique s’impose, les marques devront à l’avenir réfléchir à la meilleure façon d’utiliser cette technologie pour elles-mêmes dans le cadre de leur stratégie de métaverse marketing. Cours de cuisine numériques, objets dans le jeu comme des vêtements, accès à certains services, le monde des NFT offre aux marques une toute nouvelle possibilité. La question clé pour sa propre entreprise doit donc être la suivante : Que pouvons-nous donner à la communauté en tant que marque qui génère plus qu’une simple visibilité et qui offre aux utilisateurs une valeur ajoutée ou des avantages tangibles ?
Métaverse : L’extension de notre réalité
Bien que tout le monde en parle, le terme « métaverse » est pour l’instant encore une mode qu’une véritable nouvelle possibilité de positionner les marques. Il existe certes déjà quelques projets Metaverse prometteurs, comme The Sandbox ou Decentraland, mais aucun projet n’a encore réussi une véritable percée en ce qui concerne les utilisateurs actifs quotidiens. En ce qui concerne le degré de maturité de la technologie et donc la pertinence d’utilisation pour le grand public, nous n’en sommes encore qu’aux premiers stades. C’est pourquoi il manque à de nombreux projets non seulement la valeur ajoutée déjà évoquée pour la communauté, mais aussi la possibilité pour les marques non seulement de se montrer, mais aussi de créer de nouveaux canaux d’interaction avec des consommateurs potentiels. Bien sûr, les premières possibilités s’ouvrent ici en lien avec les NFT et la propriété dans le monde virtuel, mais aucune direction claire n’est encore visible.
Néanmoins, il est déjà possible d’imaginer le potentiel futur du metaverse. C’est pourquoi tant les développeurs de métaverse que les marques qui souhaitent s’y implanter doivent continuer à faire œuvre de pionnier. Par analogie à l’utilisation possible des NFT dans le marketing, les entreprises devraient ici aussi bien réfléchir aux nouvelles possibilités qui s’offrent à leurs marques dans ce nouvel écosystème et à la valeur ajoutée qu’elles peuvent apporter à la communauté, encore petite, mais en forte croissance.
Conclusion : le Web 3.0, prochaine étape de l’évolution
Le web 1.0 était un ensemble de pages web statiques reliées entre elles par ce que l’on appelle des « hyperliens ». Pour ainsi dire, un modèle émetteur-récepteur à sens unique. Puis, dans les années 2010, Internet a évolué et l’on pouvait publier soi-même des textes, des images et même des vidéos. Ce contenu généré par les utilisateurs et les réseaux sociaux qui en résultent caractérisent encore aujourd’hui le web 2.0. Toutefois, le web 2.0 a également constitué la base de l’essor d’entreprises telles que Facebook, Google, Amazon et YouTube, qui dominent encore aujourd’hui l’internet. Le Web 3.0 fait désormais de plus en plus d’Internet un lieu caractérisé par la décentralisation et contrôlé par les utilisateurs eux-mêmes.
Il est difficile d’évaluer l’impact exact de ces nouvelles approches technologiques sur notre écosystème numérique actuel. Il n’est toutefois pas exagéré de dire que ces approches ont le potentiel de changer notre secteur de manière significative. Et comme toujours dans l’histoire, ce changement fera des gagnants et des perdants. C’est pourquoi les entreprises devraient dès à présent se pencher sur ces évolutions et aborder de manière stratégique leur positionnement par rapport au Web 3.0. Car même si nous n’en sommes encore qu’aux premiers stades dans de nombreux domaines, nous savons tous à quelle vitesse ces technologies évoluent. Mieux vaut donc être un peu en avance que toujours en retard.
