Le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, l’a annoncé : Le métaverse est l’avenir d’Internet. Mais pourquoi donc ? Qu’est-ce que ce métavers ?
Les nouvelles technologies sont toujours un moteur. Pour les changements sociaux, les opportunités économiques et les changements politiques. Le secteur du marketing est souvent à l’avant-garde lorsqu’il s’agit d’explorer ces nouvelles possibilités le plus rapidement possible. Grâce à des plateformes comme Facebook et Google, le marketing numérique est devenu une norme évidente. La prochaine révolution est en marche.
Qu’est-ce que le métaverse ?
Le Metaverse est un espace virtuel, tridimensionnel et universel d’interaction sociale. En quelque sorte, un Internet en libre accès. Mais cet espace virtuel peut aussi s’étendre à notre monde réel. En effet, outre les casques de réalité virtuelle (VR), les appareils de réalité augmentée (AR) servent également de points d’accès au Metaverse. Au sein du Metaverse se déroulent toutes les interactions qui sont déjà effectuées aujourd’hui via Internet. Les rencontres sociales, les réunions, les jeux ou le travail y sont possibles. Seulement, les utilisateurs s’immergent également au niveau audiovisuel et sont représentés dans le monde virtuel par un avatar.
Origines dans la fiction
Le terme Metaverse est utilisé pour la première fois dans le roman de science-fiction Snow Crash de l’auteur américain Neal Stephenson en 1992. Le Metaverse y est décrit comme une immense route qui s’étend sur toute la planète. Elle est gérée par une entreprise et les utilisateurs y pénètrent également avec une sorte de lunettes VR. Le roman décrit les effets dystopiques de ce monde et la manière dont il favorise l’addiction, la criminalité et l’aliénation. Il met également en évidence le danger que représente un monde de substitution appartenant à une entreprise privée.
En 2011, Ernest Cline a publié son roman Ready Player One, dans lequel le métaverse joue un rôle central. Il y sert de refuge aux habitants d’un monde ravagé par le changement climatique et les guerres. Dans cette histoire, presque toutes les activités quotidiennes ont été transférées dans la réalité virtuelle appelée OASIS. En 2018, une adaptation cinématographique a été réalisée par Steven Spielberg.
Quel est le rôle de Facebook dans tout cela ?
Fin 2021, le groupe Facebook a annoncé un rebranding. La maison mère de Facebook, Instagram, WhatsApp et Oculus s’appellera désormais Meta. L’entreprise cimente ainsi son projet de focaliser tous ses efforts sur la création d’un métaverse reliant ses services. Elle se définit désormais comme une entreprise de technologies sociales.
Depuis l’annonce de Meta, de nombreuses autres entreprises se sont engagées à construire le Metaverse. Parmi elles, le développeur de Fortnite Epic Games, le développeur de Pokémon Go et Microsoft. Mais des entreprises comme Apple n’ont certes pas encore exprimé d’intentions concrètes, mais elles travaillent sur des produits AR et VR qui pourraient être utilisés dans le Metaverse.
Meta a les meilleurs atouts
Ce qui permet à Meta de se distinguer dans cette course au Metaverse, c’est sa position de départ avantageuse. Non seulement les principales plateformes d’échange social, WhatsApp, Facebook et Instagram, appartiennent déjà au groupe, mais Facebook possède avec Oculus une entreprise qui produit le matériel nécessaire. Dans le cadre du rebranding, le casque VR Oculus Quest 2 a donc également été rebaptisé Meta Quest 2. L’écosystème d’Apple, par exemple, montre ce que peut donner le résultat d’une relation harmonieuse entre le logiciel et le matériel lorsqu’ils proviennent d’une seule et même source.
À quoi ressemblera le marketing dans le Metaverse ?
Si l’on passe au peigne fin l’annonce de Meta et les interviews avec son directeur Mark Zuckerberg, on se rend vite compte que ce dernier ne sait pas encore exactement à quoi ressemble sa vision pour l metaverse marketing ou ne veut pas le révéler. Une raison suffisante pour que nous spéculions un peu sur la manière dont le marketing pourrait fonctionner dans Metaverse.
Formats publicitaires classiques dans le marketing numérique
Ce qui semble logique au premier abord doit d’abord être assimilé. Toutes les formes de marketing dans le metaverse relèvent naturellement du marketing numérique. Cela signifie que les formats publicitaires classiques, qui sont analogiques dans le monde réel, bénéficient des avantages du marketing numérique dans le métaverse. Dans le monde immersif et tridimensionnel, cela pourrait contribuer à la renaissance des formats out-of-home comme la publicité par affichage. Sauf qu’il serait désormais possible de compter les impressions et de suivre les conversions.
Suivi des performances
La traçabilité est également très importante. La possibilité de vérifier le succès des mesures de marketing numérique est leur plus grand avantage. Ainsi, les annonceurs ne doivent payer pour des espaces publicitaires que si leurs annonces sont effectivement diffusées ou cliquées. Le suivi et le reciblage des utilisateurs à travers les services et les plateformes deviennent toutefois de plus en plus difficiles en raison des préoccupations relatives à la vie privée. Au sein d’un métaverse, c’est non seulement plus simple, mais il serait même possible de suivre si les utilisateurs regardent réellement les annonces et pendant combien de temps, grâce à des technologies comme l’eye tracking. Mais c’est précisément cela qui pose d’innombrables problèmes en matière de vie privée.
Objets de collection de marque
Les collectables désignent généralement des objets à collectionner dans les jeux vidéo. Dans le contexte du marketing, l’accent est mis sur les objets collectables qui peuvent être utilisés par les avatars de metaverse comme vêtements ou pièces d’équipement – également appelés skins. En effet, tout comme dans le monde réel, les gens sont prêts à dépenser de l’argent pour leur apparence dans l’espace numérique. Des jeux comme Fortnite profitent fortement de la vente de skins.
Les objets basés sur des marques réelles ou qui font ressembler les avatars à des célébrités ou des personnages connus sont particulièrement appréciés. Le jeu Roblox, par exemple, qui propose déjà une expérience similaire à Metaverse, permet aux utilisateurs d’acheter et d’exposer des produits Gucci. La marque de mode vend même une paire de baskets en exclusivité dans Roblox et le service VRChat.
Point sur le développement du Métaverse
Tout cela ressemble à une formidable musique d’avenir, mais où en est actuellement le développement du Metaverse ? Il est difficile de répondre à cette question. Bien qu’avec Roblox et Fortnite, il existe déjà quelques services qui se trouvent au moins sur la voie d’un Metaverse et que tant Microsoft que Facebook aient déjà intégré des parties du monde du travail dans un environnement Metaverse, le concept est jusqu’à présent exactement cela : un concept. Du point de vue logiciel et matériel, il reste encore beaucoup à faire avant que nous ne nous connections tous quotidiennement au Metaverse. Toutefois, le matériel devrait bientôt être prêt pour que les casques VR sans fil nous permettent de nous immerger dans le monde virtuel avec une grande qualité.
Du côté des logiciels, un grand point d’interrogation subsiste. Les outils de création de contenus Metaverse, tels que ceux que Meta vient de mettre à disposition, n’en sont qu’à leurs débuts. De plus, il ne semble pas que le Metaverse puisse réellement être la prochaine étape de l’évolution de l’Internet ouvert. Car pour l’instant, chaque entreprise travaille à son propre monde. Nous ne savons pas à quoi ressemblera le passage entre les métavers de Microsoft et de Facebook, ni s’ils pourront interagir entre eux.
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La question de l’accessibilité
Une autre condition pour que le métaverse s’impose serait l’accessibilité à ses services. Actuellement, un peu plus de la moitié de la population mondiale dispose d’une connexion permanente à Internet. On estime qu’une vitesse de connexion d’au moins 100Mbs sera nécessaire pour une expérience de qualité dans le Metaverse. Dans une grande partie du monde, c’est encore loin d’être réaliste.
À cela s’ajoutent bien sûr les conditions matérielles. L’accès au Metaverse devrait dans un premier temps être lié à la possession d’un casque VR. Le produit d’entrée de gamme de Meta, la Meta Quest 2, coûte 450 euros. Il faut d’abord pouvoir ou vouloir se le permettre. Certes, la puissance de calcul est intégrée dans le casque et aucun PC supplémentaire n’est nécessaire, mais cela ne permet pas une représentation graphique digne d’un Metaverse véritablement immersif.
Qui profite du Metaverse ?
Meta gagne beaucoup d’argent avec les recettes publicitaires. Des développements récents comme l’App Tracking Transparency Framework d’Apple compliquent la tâche du groupe pour suivre les utilisateurs sur d’autres services Internet et plateformes. L’option de suivi des utilisateurs à l’aide de cookies devient également de plus en plus difficile. Meta peut de moins en moins collecter de données sur ce que font les personnes dès qu’elles quittent ses services. La solution : créer un service que les utilisateurs n’ont même plus besoin de quitter, car il englobe déjà toutes les activités – travail, sport, consommation médiatique et jeux.
En bref : Meta a nettement plus à gagner d’un Metaverse fermé que ses utilisateurs. Même si le Metaverse est plein de nouvelles opportunités pour les créateurs de contenu et les spécialiste du marketing, l’accessibilité, la sphère privée et une certaine ouverture doivent constituer le fondement d’un Metaverse capable d’enthousiasmer durablement les consommateurs et les marketeurs. Le métavers de Snow Crash a peut-être été la première mention du métaverse, mais il ne doit pas être pris comme modèle.
